Email automation – Os básicos

Porquê usar email automation?

Em média, as lojas online conseguem atribuir cerca de 27% do lucro ao email marketing. Os benefícios de ter uma ferramenta que envia mensagens personalizadas, automatizadas e no exato momento ao cliente, são claros. Nos dias que correm, falar de emails massivos enviados a toda a lista de emails da base dados, já não satisfaz as necessidades do nosso público e não faz sentido nenhum na grande maioria dos casos. Sabemos bem a necessidade da personalização e da segmentação do nosso público, para criar engagement com ele, pelo que uma ferramenta de email automation ( ou marketing automation)  é algo extremamente útil, que nos permitirá:

  • Email marketing mais eficiente – “Melhor customer experience (45,9 %), aumento na qualidade dos leads (37,7 %) e aumento do número de leads (34,9 %) são os maiores benefícios do email automation” – Liana “The Benefits and Challenges of Marketing Automation” (2017);
  • Poupar tempo e dinheiro;
  • Consistência na comunicação;
  • Customer engagement e aumento da retenção;
  • Segmentar listas de clientes;
  • Geração de leads qualificadas;
  • Uso de métricas para melhorar os emails.

Um estudo realizado pela eMarketer, concluiu que os marketers de B2C que usam  email automation – desde desconto de aniversário até emails de recuperação de carrinho – tiveram aumentos na taxa de conversão até à ordem dos 50%. Ainda, existem ganhos na produtividade das equipas de marketing até aos 6,9%.

Nota: Tenha em atenção a forma como recolhe os emails dos seus clientes, tendo em conta o Regulamento Geral da Proteção de Dados. Saiba mais sobre o GDPR nos nossos artigos:

Boas práticas

1. Double opt-in

Quando um novo cliente se inscreve ou regista na sua lista de email marketing, deve enviar um email pedindo a confirmação desse registo. Assim, não só estará em conformidade com o RGPD, mas também prevenirá emails abusivos ou endereços mal escritos.

2. Balanço entre texto e imagem

De forma a não cair nos filtros de Spam, os seus emails deverão conter, pelo menos, 500 caracteres de texto. Gaste estes caracteres na informação de contacto, disclaimers legais, etc, no footer do email. Não se esqueça de incluir texto alternativo nas imagens, para que o utilizador possa ler a descrição de cada imagem, caso estas não abram corretamente.

3. Segmentação

Nunca é suficiente relembrar a importância da segmentação, e as suas campanhas nunca devem ser enviadas para toda a lista de emails. Rentabilizar a lista de emails não é sinónimo de enviar emails a quem não está interessado. Importa sim, construir uma lista de clientes interessados (engaged) que gostam de abrir os seus emails.

Sabia que? Campanhas enviadas a listas segmentadas têm cerca de 3 vezes mais lucros do que campanhas enviadas a listas não segmentadas.

Construa os seus segmentos com a informação comportamental que foi recolhendo ao longo do tempo relativa aos seus clientes, tal como ticket médio, frequência média de compra, data da última compra, comportamento de compra (ex. só compra com descontos, só compra full price, etc) e mesmo dados demográficos como género e localização podem ser usados.

Tipos de emails

Os diferentes emails automáticos, são enviados ao cliente em diferentes fases do seu ciclo de vida, quando determinada ação é desencadeada.  Deve perceber exatamente qual o ciclo de vida médio dos seus clientes, analisando possíveis fases que poderá estar a negligenciar.

Email automation e o ciclo de vida do cliente

Tipos de emails a enviar em cada fase do ciclo de vida do cliente.

Tendo isto em conta, apresentamos-lhe os principais emails automáticos a enviar ao longo do ciclo de vida do cliente:

Welcome

Os emails welcome têm como propósito transformar um novo registo num novo cliente. Nesta fase fará sentido oferecer um desconto de boas-vindas ou um incentivo à compra como, por exemplo, free shipping.

Quando:

Logo após a inscrição e o double opt-in.

Welcome gift email - Moleskine

Welcome gift email – Moleskine

Recuperação de navegação / Sugestão de produtos

Estes emails são desencadeados quando o utilizador navega numa ou mais páginas de produto, mas não adiciona nada ao carrinho. Tenha em conta que ver um produto não indica o mesmo nível de interesse do que adiciona-lo ao carrinho, pelo que o flow destes emails deve ser mais leve.

Quando:

O tempo que deve esperar até enviar este email vai depender muito da sua área de negócio, mas sabemos que, em média, os que têm melhor desempenho e abertura são aqueles enviados passadas 2 a 4 horas.

O quê:

Este email deverá conter algum sentido de urgência, que leve o utilizador a adicionar ao seu carrinho, como, por exemplo, um desconto com tempo limitado ou um copy que indique que o produto está a esgotar rapidamente ou muitas pessoas o estão a comprar.

Sugestão de produtos

Email sugestão de produtos – Prof Shoes

Recuperação de carrinho

Estes emails seguem a mesma lógica dos anteriores, mas o nível de interesse  demonstrado pelo utilizador já é bastante superior. A chave de sucesso deste emails está na relevância e no timing. Segundo a Salesforce, cerca de 60% dos emails de recuperação de carrinho resultam numa compra dentro de 24h depois de se enviar o email.

Quando:

O primeiro email deverá ser enviado rapidamente, já que 90% das leads adormecem passado 1 hora de terem abandonado o carrinho. Ainda, além deste email, deverá enviar mais 2 follow-ups nas próximas 24 e 48 horas, podendo recuperar 50% de carrinhos abandonados adicionais.

Em suma, os emails de recuperação de carrinho deverão seguir a seguinte lógica (frases meramente explicativas):

1º email (menos de 1 hora depois) – “Guardamos estes artigos para si”

2ª email (24 horas depois) – “Ainda tem estes artigos no seu carrinho”

3º email (48 horas depois) – “Ainda está interessado nestes artigos?”

O quê:

Estes emails devem, obviamente, incluir as imagens dos artigos em questão, de forma a aliciar o utilizador. Pode incluir, mais uma vez, incentivos à compra, como free shipping ou desconto na 1ª compra. Não se esqueça de incluir um CTA claro e apelativo, com um copy direto (ex. Ir para o meu carrinho, Concluir compra, Comprar agora, Concluir encomenda, etc.).

Email recuperação de carrinho

Email recuperação de carrinho – Cult Beauty

Recuperação de cliente

Estes emails são direcionados aos clientes que fizeram uma compra, mas não tornaram a comprar num determinado período de tempo. Pode ser personalizado tendo em conta os produtos que já comprou e quantas compras já fizeram.

Quando:

A inatividade deve ser medida tendo em conta a última compra do cliente e data da última abertura do email, embora, a venda seja sempre um indicador mais forte. Os emails de recuperação de carrinho podem ser divididos em 2 ou 3 momentos, como por exemplo, 3 meses, 6 meses ou 1 ano depois da inatividade. Neste caso, o prazo depende mesmo do ciclo de vida dos seus produtos, pois se vende, por exemplo, consumíveis, não faria sentido enviar um email passados 3 ou 6 meses, mas sim 1 mês ou menos.

Mais uma vez, é importante segmentar estes emails, e pode fazê-lo com base na atividade que estes utilizadores tiveram no seu site, a sua frequência de compra, o seu ticket médio e, claro, o tempo de inatividade.

O quê:

Estes emails devem apelar à relação marca-cliente e, mais uma vez, oferecer um benefício. Neste caso em concreto, especialmente para prazos mais alargados, a oferta de um desconto é o que tem mais resultados nos clientes. O copy deve incluir expressões como “Temos saudades suas” ou “Detestamos despedidas”, apelando à relação com o cliente.

Email recuperação de cliente

Email recuperação de cliente – Lookfantastic

Melhoria contínua

Se ainda não considerou uma ferramenta de email automation (ou marketing automation) para o seu ecommerce, esperemos que os benefícios apresentados tenham sido convincentes, e caso decida implementar, comece pelos exemplos essenciais apresentados e vá testando à medida que vai implementando. O essencial é segmentar as campanhas de email e criar diferentes conteúdos e triggers para diferentes fases do ciclo de vida do seu cliente.

A/B Testing

Ao longo do tempo, vá criando testes A/B nos seus emails, testando todos os seus componentes, como o copy do corpo do email, o assunto, as imagens, os CTA’s, as ofertas, landing pages, cores, entre outros, definindo exatamente que métrica (ou métricas) vai avaliar nesses testes: taxas de abertura, cliques, conversões, etc. Com as conclusões tiradas, vá fazendo as devidas alterações. Segundo a MarketingSherpa, os testes A/B no email automation podem aumentar as conversões até aos 48%.

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Fontes:

  • A Better lemonade stand – The begginer’s guide to ecommerce email automation
  • Big Commerce – What is email automation?
  • Marketo – 10 reasons to consider marketing automation (ebook)
  • Marketo – The power of A/B Testing (ebook)
  • Email Monday – The ultimate marketing automation statistics overview