Como montar um programa de fidelização para o seu ecommerce

Porquê ter um programa de fidelização?

A necessidade de ter um programa de fidelização é auto-explicativa, pelo simples facto que ter clientes leais que compram repetidamente é mais lucrativo do que aqueles que só compram uma vez. Porquê? Porque os clientes de retorno têm um ciclo de vida de compra mais alargado, pelo que a longo prazo, permitem um ROI (Return on investment) maior.

Custa cerca de 5 vezes menos reter clientes existentes do que adquirir novos, e clientes fidelizados gastam cerca de 67% mais do que clientes novos.

Um programa de fidelização é uma estratégia usada para impulsionar a lealdade dos clientes e a sua retenção, através de um sistema de recompensas que mantém o cliente interessado e motivado. Além da redução dos custos em reter clientes existentes ao invés de adquirir novos, também a longo prazo um programa de fidelização permitir-lhe-á usar a informação recolhida no processo para tornar os clientes menos lucrativos mais lucrativos. Assim, está também a aumentar o valor do ciclo de compra do cliente e, por conseguinte, o lucro da empresa em si.

Benefícios de um programa de fidelização:

  • Reter clientes existentes;
  • Mover os clientes para o fim do funil de compra;
  • Ganhar de volta clientes perdidos ou adormecidos;
  • Aumentar o ciclo de vida do cliente e o seu valor;
  • Possibilidade de identificar os melhores clientes;
  • Distinguir-se da concorrência;
  • Reduzir custos em publicidade.

Componentes de um programa de fidelização

Quase todos os programas de fidelização têm uma base em comum: os clientes são recompensados por tomarem determinadas ações. Cada negócio adapta este princípio de forma a criar o seu próprio programa de fidelização personalizado. A personalização consiste em definir as seguintes componentes:

1. As ações pelas quais os clientes são recompensados

A grande maioria dos programas de fidelização focam-se em levar o cliente a uma ação: comprar novamente. Assim, o cliente tem recompensas e mais benefícios à medida que compra mais. No entanto, existem outras ações que pode recompensar: registos, partilhas nas redes sociais, referrals, reviews, entre outros.

2. Quais as recompensas que vai oferecer

Existem inúmeras possibilidades de recompensas que pode oferecer no programa de fidelização do seu ecommerce. Desde free shipping, crédito na loja online, descontos, entre outros. É comum pensar-se que melhores recompensas levarão a um programa de fidelização com melhor desempenho. No entanto, um programa de fidelização simples e fácil de usar irá sempre ter um melhor desempenho do que aqueles que têm grandes recompensas.

3. A forma segundo a qual os clientes vão resgatar e usar as suas recompensas

Após ter definido qual a ação que quer recompensar, terá de pensar qual a recompensa que vai querer dar aos seus clientes e de que forma o vai fazer. Aqui deve tentar facilitar ao máximo o processo de resgate e uso das recompensas, evitando o erro comum de complicar este passo, fazendo com que o cliente tenha de o fazer manualmente ou oferecendo-lhe cupões que são confusos de utilizar.

Dica importante: Existe uma relação inversa entre motivação e a dificuldade de uma determinada ação, que formam a linha da ação. Se uma tarefa é muito fácil de fazer, mesmo que não exista grande motivação é provável que o cliente a faça. Se por outro lado, a tarefa é mais complicada, o cliente necessitará de mais motivação para a completar. Daí ser extremamente importante tornar simples o processo de acumulação, resgate e uso das recompensas do seu programa de fidelização.

Modelo comportamental de Fogg – Motivação e dificuldade (Fonte: www.captology.stanford.edu)

4. As regras do seu programa de fidelização

De forma a proteger-se a si e aos seus clientes, é muito importante pensar nas regras do jogo do seu programa de fidelização. No entanto, mais uma vez, tente não complicar e escreva poucas regras, mas fortes e claras.

Tipos de programas de fidelização

Existem vários formatos em que pode criar o seu programa e fidelização. Deixamos alguns dos exemplos mais comuns para que se possa inspirar. Considere adaptar alguns destes exemplos ou mesmo criar um programa híbrido:

1. Programa em escada

Este é um programa típico em que ouvimos nomes como “cliente bronze”, “silver”, “gold”, “platinum”, e por aí fora. Trata-se de recompensar cada vez mais à medida que o cliente é mais leal à marca. Se optar por um programa deste género, certifique-se que existe um balanço na dificuldade. Isto é, não deve ser nem demasiado fácil, nem demasiado difícil de chegar ao topo da escada. Lembre-se da relação entre motivação e dificuldade.

Programa de fidelização – Escada

2. Programa de pontos

Outro tipo de programa dos mais frequentes é o sistema de pontos, talvez o mais simples e fácil de todos. Baseia-se no princípio de que o cliente que compra mais tem mais recompensas, já que os pontos são adquiridos aquando de uma compra. Esta é uma solução especialmente benéfica para lojas online com uma fatura média mais pequena e que assentam muito na venda em mais quantidade. Não se esqueça de manter a base do seu programa de pontos simples, como por exemplo: 1€ de compras equivale a 1 ponto ou 10€ de compras equivale a 1 ponto. Assim os seus clientes percebem imediatamente quais os pontos que vão acumular sem fazerem cálculos. Este é um sistema também eficaz na lealdade dos clientes, pois torna-se difícil de passaram para a concorrência quando têm crédito para abater na sua loja online.

Programa de fidelização em pontos

Programa de fidelização – Pontos

3. Programa de valores

Este programa segue a mesma lógica do sistema de pontos, mas em vez de oferecer a recompensa diretamente ao cliente, vai oferecê-la a outra entidade, em prol duma ação de solidariedade. Esta ação não pode ser uma aleatória apenas porque se quer mostrar solidário, mas deve de ir ao encontro dos valores da marca, que deve estar bem claro na mente dos consumidores. Claramente, esta é uma opção que faz mais sentido para empresas com um forte statement de valores na sua missão e visão enquanto marca. De outro modo, não é relevante para os clientes e estes não estarão interessados.

Programa de fidelização com valores

Programa de fidelização – Valores

4. Programa em jogo

A gamification está em todo lado, e os programas de fidelização não são exceção. Toda a gente gosta de um jogo e é uma excelente oportunidade de motivar o cliente a participar, de forma simples, e oferecendo-lhe uma variedade de recompensas. Um bom exemplo é a App Mastercard lançada no mercado dinamarquês, que permite rodar a roda da sorte cada vez que se faz uma compra com o cartão Mastercard. O cliente faz um scan do seu recibo e joga na roda para ter a possibilidade de ganhar diversas recompensas.

Programa de fidelização usando gamification

Programa de fidelização – Jogo

5. Programa VIP (Pago)

Algumas empresas dispõe de um programa de fidelização onde os clientes pagam determinada mensalidade ou anuidade para serem membros deste programa. As recompensas, por norma, são mais exclusivas e com maior valor do que os outros programas, justificando o valor pago pelo cliente. Este tipo de programa exige uma base sólida de clientes fidelizados, pois apenas estes estarão dispostos a pagar.

Programa de fidelização pago ou VIP

Programa de fidelização – Pago

Medição do desempenho do seu programa de fidelização

Eis as métricas principais que deve monitorizar no seu programa de fidelização. Note que depois existirão mais métricas dependendo do seu tipo de programa: Taxa de retenção de clientes, nº de novos membros ou registos, nº de clientes de repetição, nº de recompensas resgatadas e usadas, fatura média (entre membros e não membro), ROI (percentagem de aumento ou decréscimo) e vendas em visitantes de retorno.

Conclusão

Bottom line: Um programa de fidelização é mais uma oportunidade para aumentar as suas conversões. Não existe fórmula secreta para o fazer corretamente e vai depender do seu negócio, dos seus clientes e até da sua criatividade. No entanto, depois de ter o programa montado e em funcionamento, haverá um trabalho mínimo de manutenção associado à retenção de clientes que vai fazer. A chave está em perceber o que é que o seu cliente quer e como lhe acrescentará valor neste programa através de recompensas simples de obter e relevantes para ele.

 

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Fontes: BigCommerce ; Shopify Articles